Doch wie kann man sich mit seiner Praxis und seinem Team von der Konkurrenz abheben? Wie kann man Patienten gewinnen und binden? Was macht einen professionellen Auftritt aus? Der erste Eindruck ist «matchentscheidend». Dieser ist aber leider nicht mehr nur von der Qualität der Behandlung abhängig, sondern auch von Faktoren wie der Ästhetik und Optik des Behandlungsortes und dem Auftreten der Mitarbeitenden. Patienten haben veränderte Ansprüche an ihren Besuch beim Zahnarzt und beurteilen die Praxis unbewusst nach bestimmten Kriterien, wie dem Ambiente, der Einrichtung und ob sich die Praxis von anderen Praxen im Wohlfühlfaktor unterscheidet.
Dieser Gesamteindruck muss aber kein Zufall sein. Wenn der erste Kontakt durch aktive und passive Komponenten positiv beeinflusst wird, kann sich der Praxisinhaber von seinen Mitbewerbern abgrenzen. Hier kommt der Begriff «Corporate Identity» ins Spiel. Er kommt aus dem englischen Sprachraum und beschreibt die Charakteristik eines Unternehmens. Bestandteil davon sind das visuelle Erscheinungsbild – in diesem Fall einer Zahnarztpraxis – aber auch alle Aktivitäten, die die Innen- und Aussenwahrnehmung eines Unternehmens prägen.
Der Begriff der «Corporate Identity» wird in Untergruppen gegliedert, die die verschiedenen Bereiche beschreiben, die bei der Umstrukturierung oder dem Neuaufbau einer Praxis eine tragende Rolle spielen. Dazu gehören der Umgang miteinander, die Kommunikation nach innen und aussen und der Einsatz von visuellen Elementen.
Corporate Culture / Corporate Behaviour
«Corporate Culture» und «Corporate Behaviour» umfassen unter anderem ein einheitliches Verhalten und Auftreten der Mitarbeitenden gegenüber den Patienten. Dies beinhaltet nicht nur einen freundlichen und höflichen Umgangston mit den Patienten. Vielmehr stehen Fragen im Zentrum wie: Welche Patientengruppe soll empfangen werden? Stellt sich das Team zum Beispiel mehrheitlich auf ältere Patienten ein? Handelt es sich um eine Praxis mit Schwerpunkt in der Kinderzahnmedizin? Was bedeutet das für die Zeit, die ich für meine Patienten aufbringen kann? Was ist die genaue Ausrichtung meiner Praxis? Bin ich vielleicht eher der Naturzahnheilkunde zugewandt? Verfolge ich ein rein chiurgisches Konzept? Wie begleite ich den Patienten bei den verschiedenen Stationen seines Aufenthalts in meiner Praxis? Eine klare Linie hilft beim Aufbau eines Wiedererkennungswerts. Hierzu kann man zum Beispiel sein Personal schulen, wie der Patient im Wartebereich abgeholt werden soll, wieder Patient verabschiedet wird und ob ihm eventuell Dentalprodukte zum Ausprobieren mitgegeben werden.
Corporate Communication
«Corporate Communication» beschreibt, wie Öffentlichkeitsarbeit – unter Beachtung des Medizinalberufegesetzes MedBG und der Standesordnung – erfolgt. Dies betrifft alle Kanäle, über die der Praxisinhaber seine potentiellen Patienten erreichen möchte, und den Entscheid, ob neben dem zahnärztlichen Tagesgeschäft zum Beispiel noch Informationsabende oder Workshops angeboten werden. Auch die Homepage sollte das Praxiskonzept widerspiegeln. Bilder, welche ein Gefühl für das Ambiente vermitteln, eine Auflistung der Teammitglieder und des Behandlungsspektrums folgen im besten Fall einer klar erkennbaren Linie. Aber nicht nur die Kommunikation nach aussen, sondern auch nach innen gehört zur «Corporate Communication»: Die Organisation des Teams, Besprechungen untereinander und wie sich die einzelnen Teammitglieder einbringen können, sollen im Detail ausgearbeitet werden. Guidelines helfen, eine praxisintern einheitliche Kommunikation sicherzustellen – eine Sprachregelung zum Beispiel für die Terminvergabe kann ein Teil davon sein.
Corporate Design
Dieser Bereich der «Corporate Identity» ist wohl am geläufigsten. Hierbei geht es um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens. Bestimmte gestalterische und beschreibende Parameter sollen einen Wiedererkennungswert schaffen. Sei es eine Farbe, die sich in der Praxiseinrichtung, der Bekleidung der Angestellten und den Verbrauchsmaterialien immer wieder findet – man denke zum Beispiel an grüne Oberbekleidung, grüne Polsterung der Behandlungseinheit und grüne Speichelsauger – oder ein Logo, das Kommunikationsmittel, wie Visitenkarten, Überweisungszettel und Terminkärtchen schmückt. Die Elemente sollten Besonderheiten der eigenen Praxis herausstreichen und auf den ersten Blick mit ihr in Verbindung gebracht werden. Des weiteren können eine raffinierte Beleuchtung, eindrückliche Bilder, spezielle Möbel oder ein auffälliger Empfangsbereich den Patienten in Erinnerung bleiben.
Wenn ich als Praxisinhaber das Konzept der «Corporate Identity» nutzen möchte, muss ich mir folgende Fragen stellen: Welche Botschaft bzw. welchen Eindruck möchte ich vermitteln? Wie möchte ich meine Praxis positionieren und profilieren? Welche betriebswirtschaftlichen Aspekte möchte ich verbessern und wie weitreichend sollen die Veränderungen sein? Für die Umsetzung kann man Dentaldepots, eigens spezialisierte Planungsbüros und Grafiker zu Hilfe nehmen, oder aber selbst einen Informationsanlass besuchen, sich ausführlich online informieren und zur Tat schreiten.
Wichtig ist bei allen Veränderungen jedoch, sich und seinen Vorstellungen treu zu bleiben. Es nützt nichts, viel Geld in oben genannte Massnahmen zu stecken, wenn man sich mit der gewählten Praxisphilosophie nicht wohl fühlt. Fehlende Authentizität bleibt dem Patienten nämlich nicht verborgen und auch das Team kann nur dann mit dem Konzept überzeugen, wenn auch der Chef voll davon überzeugt ist.
