Wer zu rauchen beginnt, tut dies oft vor dem 18. Geburtstag – nach dem 26. Lebensjahr beginnt hingegen fast niemand mehr. Für die Tabak- und Nikotinindustrie ist dieser Zeitraum entscheidend. Entsprechend richten sich Marketing und Produktentwicklung auf Jugendliche als künftige Kundschaft. Im Zentrum steht dabei weniger die Zigarette als das, was die Kundschaft bindet: das Nikotin.
Damit Menschen ein schädliches Produkt regelmässig konsumieren, investiert die Industrie enorm in Marketing. Die Tabakindustrie verlagert ihre Aktivitäten laufend dorthin, wo sie am wirksamsten sind – auch in Kanäle, die Jugendlichen besonders nah am Alltag liegen.
Wie die Tabakwerbung Jugendliche gezielt anspricht
Dass Marketing wirkt, ist gut belegt. Entsprechend ist Tabakwerbung politisch umkämpft – etwa bei der Frage, wo Werbeverbote greifen sollen.
Allerdings ist die Tabakindustrie sehr erfahren darin, sich an neue Rahmenbedingungen anzupassen. Je stärker klassische Werbung (above-the-line) eingeschränkt wird, desto mehr Geld fliesst in schwer regulierbare Kanäle (below-the-line): etwa in Gratismuster, Festivalsponsoring, Gewinnspiele, Produktplatzierungen oder Influencer-Marketing. Produkte erscheinen als scheinbare Alltagsgegenstände, Rauch-Kunststücke als unterhaltsame Reels oder Tiktoks – oft ohne dass Werbung erkennbar ist.
Um die Hemmschwelle zu senken, bietet die Industrie heute eine grosse Vielfalt an Aromen, Formen, Farben und Designs. Paradebeispiel sind Einweg-E-Zigaretten («Puff Bars»): klein, günstig, leicht erhältlich und unauffällig. Fruchtige Aromen wie Mango, Pfirsich oder Beeren-Mix klingen eher nach Fruchtsalat als nach Sucht. Doch das Suchtpotenzial ist besonders gross, weil in kurzer Zeit sehr viel Nikotin aufgenommen werden kann – teils in einer Grössenordnung, die von mehreren Zigaretten bis mehrere Packungen reicht.
Leitplanken, die verwässern: Postleitzahlenlotterie und kurze Wege ins Bundeshaus
Wer wirksame Prävention will, muss über Leitplanken reden – und über Vollzug. Prävention, Kontrollen und Sanktionen sind in der Schweiz stark föderal organisiert. Der Bund setzt den Rahmen, Kantone und Gemeinden setzen ihn mit unterschiedlichen Prioritäten und Ressourcen um. Das führt zu einer «Postleitzahlenlotterie». Testkäufe zeigen seit Jahren, dass Minderjährige regelmässig an Nikotinprodukte gelangen – besonders an Veranstaltungen und im Internet. Ein gesetzliches Verkaufsalter nützt wenig, wenn Kontrollen selten sind.
Hinzu kommt ein struktureller Zielkonflikt: 2024 brachte die Tabaksteuer rund 1,9 Milliarden Franken für AHV und IV ein, der Tabakpräventionsfonds verfügt dagegen nur über rund 12 Millionen Franken pro Jahr. Prävention wirkt langfristig, politische Budgets werden jedoch kurzfristig beschlossen.
Zudem profitieren Tabakfirmen von dichten wirtschaftlichen und politischen Netzwerken. Lobbywatch führt im Tabakbereich 27 Parlamentarierinnen und Parlamentarier mit Interessenbindungen auf. Entsprechend werden Werbeverbote, Steuererhöhungen oder Verkaufsbeschränkungen regelmässig bekämpft.
