Comment démarquer son cabinet et son équipe de la concurrence ? Comment attirer et retenir les patients? Quels sont les ingrédients d’une image de marque de qualité ? La première impression est décisive. Malheureusement, de nos jours, celle-ci ne dépend plus seulement de la qualité des soins. Des facteurs tels que la décoration et l’esthétique du cabinet ou la présentation et l’attitude des collaborateurs sont également importants. Les exigences des patients ont évolué sensiblement au cours de ces dernières années. Ils évaluent le cabinet à l’aune de certains critères tels que l’ambiance, les installations ou le bien-être qu’ils y ressentent.
Il ne faudrait donc pas laisser cette première impression globale au hasard. Et si le premier contact peut être influencé dans le bon sens par des éléments actifs et passifs, alors le pro- priétaire du cabinet peut se distinguer de ses concurrents. C’est là que la notion d’image de marque (parfois appelée corporate identity) intervient. Cette « identité d’entreprise » – d’un cabinet dentaire en l’occurrence – est une notion qui nous vient du monde anglophone. Elle décrit les caractéristiques qui donnent sa personnalité à l’entreprise. En font partie l’identité visuelle et toutes les activités qui influencent la perception de l’entreprise depuis l’intérieur comme depuis l’extérieur.
La notion d’image de marque est subdivisée en plusieurs sous-groupes qui concernent les divers domaines qui jouent un rôle clé lors de la création d’un nouveau cabinet ou de la restructuration d’un cabinet existant. En font partie la façon d’interagir de l’équipe du cabinet, la communication interne et externe ainsi que l’utilisation d’éléments visuels.
Culture d’entreprise / comportement d’entreprise
La culture d’entreprise et le comportement d’entreprise (parfois appelée corporate culture et corporate behaviour) englobent notamment la manière de se comporter et de communiquer avec les patients et entre membres de l’équipe du cabinet. Il n’est pas seulement question d’être accueillant et affable avec les patients, cela va plus loin. Ainsi, il faut se demander quels patients je souhaite soigner dans mon cabinet. Mon cabinet veut-il mettre l’accent sur les patients âgés ou sur la médecine dentaire pédiatrique ? Comment ce genre de décision influe-t-il sur le temps que moi et les membres de mon équipe devons consacrer aux patients ? Suis-je plutôt favorable aux médecines naturelles ? Ou est-ce que je veux me consacrer essentiellement à la chirurgie orale ? Comment le patient qui se rend à mon cabinet doit-il être accompagné durant le temps qu’il y passe ?
Une ligne claire contribue à établir une identité facilement identifiable. Pour atteindre cet objectif, il est par exemple possible d’instruire son personnel sur la manière d’accueillir le patient au cabinet puis de l’accompagner de la zone d’attente à la zone de soins ou de lui demander de remettre des produits dentaires à l’essai avant qu’il quitte le cabinet.
Communication d’entreprise
La communication d’entreprise (parfois appelée corporate communication) est la stratégie de relations publiques du cabinet. À noter à cet égard que le cabinet est tenu de respecter la loi sur les professions médicales (LPMéd) et le code de déontologie. Elle englobe tous les canaux que le propriétaire souhaite utiliser pour toucher ses patients potentiels et s’étend à d’autres aspects parallèles au quotidien du cabinet, comme l’organisation de soirées ou d’ateliers d’information, pour ne mentionner qu’un exemple. En outre, le site Web doit également être en accord avec la stratégie et la culture du cabinet, notamment en mettant en ligne des photos qui traduisent l’ambiance du cabinet. Une présentation des membres de l’équipe et de l’éventail de soins proposés permet d’exposer clairement la ligne du cabinet.
Outre la communication externe, la communication d’entreprise comprend aussi la communication interne : l’organisation de l’équipe, les échanges entre les membres de l’équipe et la manière dont chacun peut apporter sa contribution au bon fonctionnement du cabinet doivent être définis en détail. Des lignes directrices contribuent à assurer une communication équilibrée au sein du cabinet.
Identité visuelle
Ce domaine de l’image de marque (l’identité visuelle est parfois appelée corporate design) est sans doute le plus connu. Il s’agit de susciter une perception cohérente de l’image de l’entreprise qui permet de l’identifier au travers de certaines caractéristiques créatives et descriptives. Cela va de la couleur dominante de la décoration au logo du cabinet (que l’on retrouve sur l’enseigne, les cartes de visite et de rendez-vous, etc.) en passant, notamment, par la tenue que portent les membres de l’équipe ou la couleur de certains meubles (par exemple le rembourrage du fauteuil de soins) et consommables (masque, gants, vêtements de protection, pompe à salive, etc.). Les éléments visuels doivent souligner les particularités du cabinet et lui être associés au premier coup d’œil. Bien mis en valeur par un éclairage sophistiqué, une œuvre d’art impressionnante, des meubles particuliers ou un espace de réception accueillant sont susceptibles de marquer l’esprit du patient.
Le propriétaire qui veut façonner et gérer l’image de son cabinet doit se poser un certain nombre de questions. Quel message transmettre? Comment positionner et profiler le cabinet? Quels aspects de la gestion du cabinet faut-il améliorer et dans quelle mesure ? Les dépôts dentaires, certaines agences spécialisées et des graphistes peuvent vous aider à mettre votre stratégie en œuvre. Vous pouvez aussi participer à un atelier d’information ou approfondir vos connaissances en ligne.
Quels que soient les changements, il est important de rester fidèle à soi-même et à ses idées. Il ne sert à rien de consacrer beaucoup d’argent aux mesures mentionnées ci-dessus, si vous n’êtes pas à l’aise avec la philosophie de votre cabinet. Le patient finit toujours par se rendre compte d’un manque d’authenticité. De plus, les membres de l’équipe ne peuvent mettre cette philosophie en œuvre que si leur chef parvient à les convaincre et pour ce faire, il doit en être lui-même pleinement convaincu.
